变来变去的Gucci想要消费者“再爱一次”

发布时间:2021-12-04 06:08   来源:网络    
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在上个月刚刚举行的第26届Pambianco时尚峰会上,Gucci的总裁兼首席执行官Marco Bizzarri宣布,Gucci将于明年2月重返米兰时装周。此外,2022年内,也将再举办另外两场男女混合的成衣秀,分别是春末的2022年邮轮度假系列和9月份的2023年春季系列。

Gucci上一次作为米兰时装周官方日程的品牌举办时装秀,还要追溯到两年前。在举行完那场实地时装秀之后,Gucci品牌创意总监Alessandro Michele在2020年年中就在Instagram上宣布Gucci将摈弃传统的按季节发布方式,每年仅举办两次无季节的走秀。

时隔不到两年,Gucci就走回传统时装周的老路了?背后的原因值得细究。

Gucci不仅面临着创意上的演变,还要重新审视品牌的分销策略。视觉中国

重返时装周

在Pambianco峰会的谈话中,Marco Bizzarri解释了当年Gucci离开时装周的决定。他提到,两年前开始的这场新冠疫情导致了工厂的倒闭,继而引发了时装周日程安排上的变化以及影响了产品的开发进度。“在当时,我们想花时间设计一个适合未来五年发展的全新Gucci。”Marco Bizzarri说:“而我认为在时尚史上,暂时没有哪个品牌竟然强大到可以在不更换创意总监的情况下重新设计了自己。”言下之意是,Alessandro Michele做到了。

“速度的‘暴政’和强加的最后期限可能会羞辱创造力。”对于每年都要卡点准备各种早春、早秋、春夏、秋冬以及度假系列时装周的奢侈品品牌来说,僵化的时间和疲于应对的日程大大压缩了设计师们的创意空间。因此,Alessandro提出让品牌脱离时装周日程并削减时装秀的数量,正是想将品牌的自主性解放出来。

在过去的一年里,Gucci举办的时装秀数量一只手都能数得过来。

在疫情的影响下,Gucci的第一次突破传统时间表的无季节时装秀“终曲系列”在2020年7月以数字的形式呈现。2020 年 11 月,Gucci又以电影迷你剧的形式推出了“Ouverture of Something That Never Ended”的男女成衣系列——作为2021年春季系列时装秀的替代。今年4月推出的“时尚咏叹调”系列,是一场2021年男女秋季数字时装秀,同时也是庆祝Gucci品牌成立一百周年的主要活动之一。在刚刚过去的11月初,Alessandro Michele更是发布了自2020年2月以来的第一次线下走秀,同时也是品牌“百年庆典”的第二个系列“Gucci爱的进行曲”,是对时装秀回归实体的一次试水。

Marco Bizzarri指出:“在经过长达一年的创意试验之后,Alessandro已经定义了Gucci未来几年的美学准线。现在,也是时候让Gucci回归到更传统的时装周日程上了。”凑巧的是,在Gucci宣布回归时装周日程的前一天,同为母公司开云集团旗下的品牌Bottega Veneta的设计师Matthieu Blazy也确认自家品牌将于同期重返米兰时装周。

业内人士指出,Gucci等品牌重回时装周的行列实际上并不令人意外:目前服装生产的供应链已经恢复良好的运转,能够继续接受买家的订单;而Gucci在米兰也有自己的空间,物流运输更为简易快捷;至于说邀请明星、吸引客流和媒体的报道,“抱团”在时装周期间操办明显会比独自邀请要容易得多。因此,品牌回归时装周也在情理之中。

也有分析认为,Gucci重返更加稳定的传统时装周,是希望有机会能够平稳度过当下这个充满挑战的时期。据开云集团10月公布的第三季度关键财务多个方面数据显示,Gucci第三季度收入为21.818亿欧元,并未达到分析师的预期。而且相比于第二季度,第三季度的增速亦有所放缓,落后于LV、Hermès等大型品牌同行。因此,在2021年最后一个季度的业绩“冲刺期”释出回归时装周的消息,无疑也是在释放让人安心的信号。

重新审视分销策略

在Marco Bizzarri看来,目前的Gucci正在进入一个全新的阶段,不仅面临着创意上的演变,还要重新审视品牌自身的分销策略。

以“升级品牌”为目标,Gucci正显著减少自身的全球批发业务,终止与百货公司的合作,重新审阅与免税门店之间的协议,并为电商销售创造更大的优惠空间。

正如咨询公司Pambianco对奢侈品领域最有一定的影响力的16家公司做的一项研究的多个方面数据显示,Gucci的零售业务在2016年到2020年间出现了显著的增长。五年前零售业务在品牌总销售额中占64%,而到了2020年则增加到75%。Marco Bizzarri表示:“我们2019年的批发业务总额为12亿欧元,2021年缩减至7.5亿欧元,但我们总体表现却比2019年时候更强劲。”他还预计,Gucci在2021年的总收入将与2019年的疫情前收入持平或“略高”。

除此之外,Gucci还瞄上了一条新的赛道——在今年的米兰时装周期间,Gucci推出了全新的线上概念店Vault,每个月限量30件发售品牌在1960年至1980年间创作的经典产品。这些经典款都是Gucci从全球各地的收藏家手中回收的二手手袋、行李箱、成衣配饰以及家居用品。平台的网页版还会在产品介绍页详细地标注上生产年份、创意总监等背景信息,犹如一部Gucci服饰的历史电子档案。

尽管目前这样的平台的产品暂时面向部分国家开始,也还未开通中国市场,但作为首个打破传统思维、主动拥抱二手市场的奢侈品牌,可见Gucci为了获得增长下了不少功夫。

展现多元面貌

感恩节期间,北美院线上映的时装传记片“House of Gucci《古驰家族》”也把这家同名奢侈品巨头公司再次送上热搜榜。

整部影片围绕Gucci创始人Guccio Gucci的孙子Maurizio Gucci及其妻子Patrizia Reggiani之间的爱恨情仇而展开。影片揭开了曾震惊一时的古驰家族买凶杀人案的内幕:Maurizio在1995年被枪杀于米兰办公室的楼梯上,而买凶杀人的正是他的前妻Patrizia。最后她因策划杀夫而被判入狱,被称为时尚圈的“黑寡妇”。

但上映后不久,真正的古驰家族就通过意大利ANSA通讯社发表公开信,指这一部优秀的电影严重地扭曲了古驰家族的形象,导演Ridley Scott并没有和他们商议电影中将如何展示家族人物角色。他们不满杀夫的Patrizia被描绘成时装界“男性企业文化”的受害者,而1953至1986年时任Gucci主席的Aldo Gucci及其他亲属在电影中表现得“对周围世界无知且麻木不仁”。

但争议只是争议,外行只看热闹。影片中除了古驰家族杀人案的内幕之外,Lady Gaga、亚当·德赖弗等一众星光熠熠的演员在剧中模仿古驰家族的意式奢华造型扮相,才是观众们心中最大的看点。

Lady Gaga饰演的女主角Patrizia本人,最早说出了“宁愿在劳斯莱斯里哭,也不在自行车上笑”。作为追求极致物质的开山鼻祖,Patrizia在现实中就偏爱皮草绸缎、珠宝亮片和复古印花等的浮华元素,因此影片服装设计师也忠实地参考并复刻了这位豪门阔太的爱好:罗马时期的时装屋Tyrelli Costumi为Patrizia设计的粉色和黑色波点的YSL连衣裙,还有上世纪六七十年代流行的大红丝绸蝴蝶结裙、挂脖珍珠舞会裙、通体繁复印花的连衣裙和皮草大衣等,都在戏中衬托着女主张扬高调的奢靡生活。

尽管古驰家族对新片颇有微词,但争议也同样带来了流量和关注。自上世纪90年代以来,古驰家族已经与现在我们所知道的Gucci公司没有一点联系。但影片在美国首映后,Gucci品牌的连衣裙、手袋、大衣等单品的网络搜索量都出现了不同程度的激增。

全球时尚电商Lovethesales.com报告称,新片上映后,花了钱的人Gucci包袋的需求量与一周前相比增加了257%,Gucci凉鞋的搜索量增加了75%。而在电影首映后一周,观众们对该品牌服装的兴趣也并未减弱——恰恰相反的是,市场对Gucci连衣裙的需求猛增669%。而影片中出现的其他非Gucci品牌服饰,也都出现了不同程度的搜索量攀升。关键词“人造皮草大衣”、“白色蕾丝连衣裙”、“格子西装”或“白色滑雪服”都在热搜之列。

尽管Gucci一向不是靠影视带货或者宣传才获得全球知名度,但无论如何《古驰家族》这部电影还是帮助现阶段需要人气提振的Gucci再次“热”了起来。在峰会当天发布的Pambianco报告中,汇丰曾预计《古驰家族》电影的上映将极大地利好品牌,目前看来也是一语成“真”。

除了利用迷你剧、电影等文化作品来笼络年轻人并影响他们审美之外,Gucci还有一系列的组合拳——11月15日,Gucci与Balenciaga最新合作系列“The Hacker Project”正式发售,业内人士指出这样的“世纪合作”将对Z世代很着迷。而《鱿鱼游戏》的演员李政宰、《海岸村恰恰恰》的演员申敏儿被任命为新的全球大使,也是看中了热播剧对年轻消费者的强大吸引力。在Pambianco峰会中,Marco Bizzarri还透露了公司将扩大与米其林星级意大利厨师Massimo Bottura合作开设的餐厅,并于明年在首尔开设新店。

世界上唯一不变的只有“变化”本身。随市场竞争越来越激烈,品牌只有以更加多元的面目才能适应消费者复杂多变的喜好。

这一个道理,百岁的Gucci已经熟稔于心。

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